海讯社编者按：说实话，做海外品牌公关最让人头疼的是什么？ 我猜很多刚接触这行的朋友会脱口而出：媒体关系！毕竟，在不同的国家、不同的文化背景下，怎样才能让那些挑剔的记者编辑们对你产生好感，甚至愿意主动为你发声呢？
别急，今天咱们就一起聊聊这个话题。我个人觉得啊，海外媒体关系维护其实没有那么神秘，关键是找对方法、用对策略。说白了，这就是一场关于信任和价值的长期投资。
为什么媒体关系如此重要？
先来说个大实话：在海外市场，如果你不为自己说话，别人会替你发声，而结果往往比你主动发声要差得多。 这不是危言耸听，想想看，当你的竞争对手、不看好你的人占据了媒体版面，替你定义了品牌形象，那时候再想扭转局面就难上加难了。
说白了，媒体关系就是你海外发展的“隐形翅膀”。好的媒体关系能帮你：
- 快速建立信任背书：第三方媒体的报道比自说自话的广告有说服力多了
- 及时掌握舆论风向：记者编辑们往往是第一个嗅到政策变化的人
- 有效化解危机：平时积累的关系网关键时刻能帮你争取解释机会
我个人的看法是，很多中国企业在海外吃了媒体关系的亏，往往不是因为不够专业，而是因为太过“低调”，甚至有些回避媒体。这种“鸵鸟战术”在今天的全球化背景下真的行不通了。 了解不同市场的媒体生态
说到具体操作，首先要明白一个道理：全球媒体不是铁板一块，每个市场都有自己的玩法。比如北美媒体就比较直接，你有好故事他们通常愿意听；而拉丁美洲和欧洲的媒体更看重长期关系的培养。
举个具体例子，北美媒体比其他媒体市场更具交易性。如果你有一个好故事并且写得很好，大多数记者都会愿意与你交谈，即使你以前从未联系过。 但要注意，你的推介应该简短，并且电子邮件是主要的沟通形式。
而在拉丁美洲和加勒比地区，独立新闻业和国际媒体在整个地区受到高度尊重，因此与记者建立关系至关重要，但这需要时间。 说白了，在这类市场你要有耐心，不能急于求成。
欧洲市场更是复杂，英国被视为欧洲的主要金融中心；法国的媒体关系非常集中，主要位于巴黎，而且需要流利的法语沟通；西班牙媒体则更为分散，巴塞罗那、马德里和毕尔巴鄂等不同城市迎合了国内的区域差异。
说实话，我觉得这种差异性正是海外媒体关系最有趣也最具挑战的地方。你不能用一套方法打天下，必须为每个市场量身定制策略。
建立系统化的媒体关系管理
知道了不同市场的特点，接下来就是怎么具体建立和维护关系了。我个人比较推崇系统化的管理方式，说白了就是不能靠拍脑袋做事。
首先，得有个媒体数据库。这个库不能只是简单记录联系方式，还要包括媒体的背景、定位、受众特征、报道风格甚至对华态度等。 说实话，这就好比你要追一个人，总得先了解人家的喜好吧？
其次，沟通要常态化，不能有事才登三宝殿。很多企业只有在需要宣传时才联系媒体，这种“用人朝前，不用人朝后”的做法真的很伤关系。 平时可以多邀请记者参加行业活动，分享行业洞察，或者就是简单的咖啡交流。
说到这里，我特别欣赏沃尔玛的做法。你看沃尔玛美国的新闻中心，公司基本上是每1-3天都有自己的宣传信息。虽然话题点有大有小，但是有规律地在自我发声。 这种持续性的互动才是媒体关系的关键。
再者，内容要价值导向。记者编辑们每天收到大量资料，你的内容如果没有价值，很快就会被淹没。所谓价值，可以是独家数据、深度分析，或者是有温度的人物故事。
内容策略：讲好故事是关键
说到内容，这可能是媒体关系中最核心的部分了。好的故事自己会说话，但问题是，什么样的故事才算“好”呢？
根据我的观察，海外媒体和受众特别喜欢有温度的人物故事。比如某中国新能源企业通过NBC讲述“工厂如何改变一个失业单亲母亲生活”，信任度就大幅提升。 这种个人化的叙事往往比干巴巴的数据更有感染力。
还有就是学会用本地化的视角讲故事。比如说中国石化在海外推广时，就用“世界最大吊车服务沙特基础建设”系列帖文获得了很好的反响。 他们不是简单说设备有多先进，而是展示如何服务当地建设，这就很有说服力。
说实话，我觉得很多中国企业特别不擅长讲故事，总是习惯罗列技术参数。不是说技术不重要，但你要先把故事的“温度”做出来，再用数据支撑。
举个成功案例，大疆公司在海外推广时，与YouTube上拥有1200多万粉丝的电影制作人Casey Neistat合作，让他对大疆OSMO进行功能测评和试飞。那个测评视频观看次数达到1127万次，大大提升了大疆在目标受众中的信任度。 这种第三方讲的故事，往往比自吹自擂有效得多。
危机应对：媒体关系是防火墙
说到媒体关系，就不能不提危机应对。说实话，平时媒体关系好不好，危机时刻立马见分晓。
我强烈建议每个出海企业都要建立海外常态化舆情监测与研判机制。 这包括对全球主流媒体及社交媒体的舆论监测，第一时间掌握国际舆论动向。说白了，就是要有“千里眼”和“顺风耳”。
危机发生时，速度就是生命。建议建立“应急发言人”机制，确保迅速回应媒体询问，提供统一、准确信息。 沉默或者回应迟缓，往往会被解读为理亏或者不尊重受众。
说到这里，我觉得TikTok在美国的例子很能说明问题。在听证会前数月，《华盛顿邮报》、Axios等媒体已经连篇累牍渲染其“与中国政府关联”，听证会氛围在媒体议程也早早就订好了基调。 如果平时有更好的媒体关系积累，或许能更早发出自己的声音。
说实话，危机应对没有标准答案，但有一点是肯定的：平时不烧香，临时抱佛脚是行不通的。
长期主义：媒体关系是马拉松不是冲刺
说到最后，我觉得有必要强调一个观点：媒体关系是长期投资，不是短期工具。很多企业之所以觉得媒体关系没用，很大程度上是因为期望值出了问题，指望一两次互动就能搞定关系。
其实，媒体关系更像是种树，需要持续浇水施肥。比如国家电网，从2006年就开始发布社会责任报告，构建海外社交账号矩阵，长期坚持海外品牌传播。 这种持续投入最终为公司赢得了国际社会的认同感。
我个人挺反感那种“用了就扔”的媒体关系思路。好的媒体关系应该是互惠互利的，你要思考的不是“媒体能为我做什么”，而是“我们能共同创造什么价值”。
说实话，在全球化的今天，媒体关系已经不再是可有可无的装饰品，而是企业核心竞争力的组成部分。特别是在地缘政治复杂的背景下，良好的媒体关系有时甚至能帮你化解潜在的政治风险。
说到底，媒体关系的核心是建立信任，而信任是需要时间积累的。没有捷径可走。
融入当地：超越单纯的媒体报道
最后我想说，真正的媒体关系远不止发稿和采访。更高层次的媒体关系是让品牌真正融入当地社会。
日本企业在这方面做得特别到位。他们进入中国市场时，首先进行大量社会公关活动，比如建设中日友好医院、组织中日青年大联欢等。 这种软性的文化融合为后续的商业活动铺平了道路。
我个人的观点是，中国企业出海也要有这种思维高度。比如可以多参与当地的社会责任项目，支持社区教育、环境保护等。 这些举措可能不会直接带来媒体报道，但能营造良好的舆论氛围。
说白了，当你真正成为当地社会的一部分，媒体关系就会水到渠成。因为那时候你的故事就是本地故事的一部分，你的成功就是社区的成功。
总而言之，海外媒体关系维护是个系统工程，需要策略、耐心和真诚。不同的市场需要不同的方法，但核心都是提供价值、建立信任。希望这些分享对刚入行的朋友们有所帮助！
中国站 
小程序
