海讯社编者按：在全球化竞争日益激烈的今天，中国企业出海面临的最大挑战是什么？不是产品质量，也不是技术水平，而是如何塑造一个真正被国际市场认同的品牌形象。海外品牌公关与品牌形象塑造已成为中国企业国际化的关键环节，它决定了企业能否从简单的产品输出升级为品牌输出，从价格竞争迈向价值竞争。
长期以来，中国企业的出海路径往往是“资本-服务-产品-技术-品牌形象-声誉管理”，而成熟的跨国公司则采用完全相反的路径：公共关系和品牌先行，然后是产品和服务，最后才是资本输出。
日本企业进入中国市场的案例极具启示性。上世纪80年代，它们首先通过建设中日友好医院、组织中日青年大联欢等社会公关活动打下基础；随后松下、索尼等品牌通过密集的广告投放塑造品牌形象；接着才是合资建厂和技术转让；最后进行资本输出。
这种品牌先行的策略为何更加有效？因为它首先解决了文化认同和情感共鸣的问题，为后续市场拓展扫清了障碍。国家电网的实践提供了良好示范：公司总部牵头成立品牌引领小组，长期坚持制定品牌海外传播方案，编制全球品牌形象报告，在海外构建了25个社交账号矩阵，总粉丝量超200万。
中国企业需要从根本上转变思路，将品牌建设前置化、战略化、系统化。 这意味着在进入新市场前，就应深入研究当地文化特点、媒体环境和消费者心理，制定有针对性的品牌传播策略，而非事后补救。
有效的跨文化传播是海外品牌建设的核心挑战。早期中国企业的形象宣传多集中于技术革新的宏大叙事或文化符号的堆叠，而当前实践更强调多维度资源的整合。
长虹控股集团为我们提供了区域差异化传播的优秀案例。面对欧洲、澳洲、东南亚等多元市场，长虹建立了清晰的账号矩阵：Global账号以品牌内容为主展示品牌形象；区域账号则深耕本地文化。欧洲市场注重设计与品质，内容突出高端生活方式；东南亚市场互动性强，重点布局UGC活动。
跨文化传播的成功关键在于“全球化思维，本地化运作”。这意味着既要保持品牌核心价值的一致性，又要根据各地市场特点灵活调整传播策略。江淮汽车通过创建“JAC DAY”海外品牌节，将企业文化与当地用户情感需求有机结合，实现了品牌与用户的双向奔赴。
在内容表达方式上，中国企业需要从“宣传”转向“对话”，从“单向灌输”变为“双向互动”。小米公司在印度市场的成功很大程度上归功于雷军个人IP的塑造和本土化营销策略，一句带有口音的“Are you OK？”反而成为与当地消费者建立情感连接的契机。
环境、社会和治理（ESG）理念已成为提升跨国企业声誉的核心要素。在海外市场，积极履行社会责任不仅是企业公民的体现，更是建立品牌信任的重要途径。
海信将ESG理念深度融入全球化发展，构建了独具特色的国际传播模式。在2024年欧洲杯期间，海信创新性地将科技与人文关怀相结合，与欧足联基金会共同发起“相信每个孩子都是冠军”公益活动，为全球22个国家的住院儿童和赛场球星进行现场连线，在实现品牌曝光的同时提升了公益价值。
国家电网在巴西的实践展示了社会责任如何转化为品牌影响力。在巴西北大河州，公司实施苦咸水淡化公益项目，每天提供80吨纯净饮用水，让3000多居民受益；在菲律宾，公司利用当地竹子制作环保自行车，鼓励游客绿色出行。
社会责任项目的成功关键在于长期主义和本地化。 中国石化香港公司的“香港沙滩及郊野公园关注组”从2012年成立伊始就持续维护香港沙滩及郊野公园的卫生环境，如今已成为企业在香港的标志性公益组织。这种长期投入比一次性的捐赠更能赢得当地社区的认可。
科技创新是中国企业在海外市场建立品牌认知的重要利器。根据《中国企业海外传播力分析报告》，中国科技企业的研发动向及市场拓展情况，是境外媒体关注的重要议题。
华为的案例表明，技术实力需要通过有效的传播才能转化为品牌影响力。面对国际市场的挑战，华为坚持以技术研发作为破局之道。2024年，华为以6600件专利位居全球专利申报榜首，超过三星、高通等巨头。即使在受到制裁的情况下，华为2023年知识产权直接收入仍高达56亿美元。
比亚迪在传播策略上紧紧围绕自身的技术实力和创新能力展开。公司在领英网上策划的里程碑系列内容，囊括了在技术研发、产品创新和市场拓展等方面的重大突破，集中展现了其在电动汽车和可再生能源领域的专业能力。
新质生产力正成为企业打造品牌形象的新着力点。 作为中国装备制造业代表，徐工集团精心打造海外社交媒体账号矩阵，策划传播议题时紧贴新质生产力，通过发布一系列具备“科技感”的新品视频，强化“数字化、科技化”以及“高端机械制造企业”等形象标签。
在数字化时代，社交媒体已成为品牌传播的主战场。中国企业需要充分利用新媒体平台，构建与海外用户直接对话的渠道。
字节跳动的TikTok是借助新媒体实现全球拓展的典范。2024年TikTok用户总量达到3145亿，在全球社交软件中排名第一。在印度尼西亚市场，TikTok采用线上线下融合的全渠道推广方式，线上从推特引流，线下组织头部创作者聚会沙龙，结合当地节日和热点事件组织活动，目前已成为印尼最受欢迎的社交软件。
大疆创新是利用社交媒体进行精准营销的佼佼者。针对产品客户主要为科技爱好者和专业机构的特点，大疆选择与行业关键意见领袖合作，通过产品测评实现精准曝光。2018年，电影制作人Casey Neistat在YouTube上对大疆OSMO进行测评的视频观看次数达1127万，极大提升了品牌认知度。
新媒体传播的关键在于内容创意和互动性。 江淮汽车适应数字化发展浪潮，创建了五大社媒传播矩阵，以用户思维重塑海外品牌传播体系，丰富内容表达形式。这种以用户为中心的内容策略，能够有效提升品牌的亲和力和影响力。
跨文化融合是海外品牌建设的深层次挑战。在某种意义上，跨国公司就是跨国文化公司，必须在异域文化环境中做到资本相容、智力相容和文化相容。
中国企业在文化融合方面已有成功探索。中国石化国际勘探开发公司根据中国文化和企业特点，形成以价值观为核心，子文化为特色的融合模式：并购方与被并购方双向渗透，形成包容双方优秀文化特质的新文化。
泡泡玛特等新兴消费品牌展示了文化融合的新路径。公司在泰国市场推出限定公仔“Good Luck To You”，巧妙融合泰国文化元素，引发当地社交媒体广泛热议。这种深度本地化的策略，使产品不再是单纯的功能性商品，而是承载文化共鸣的情感实体。
文化融合的成功需要企业从“走出去”转变为“融进去”。 蜜雪冰城的“雪王”主题曲被改编成五种语言版本，在海外市场广泛传播；老铺黄金、茉莉奶白等品牌则通过融入当地文化，在海外市场刮起“中国风”。这种文化适应能力是新消费品牌成功国际化的关键。
据最新数据显示，中国企业海外美誉度及品牌认可度正呈现逐年上升趋势，这背后是中国企业国际传播策略日趋成熟的结果。随着更多中国企业从“资本先行”转向“品牌先行”，从“单一输出”升级为“多维融合”，中国品牌的全球影响力必将进一步提升。
江淮汽车通过“JAC DAY”海外品牌节等创新实践，实现了从“中国制造”到“全球品牌”的转变，累计出口已覆盖“一带一路”共建国家124个，出口超80万辆。这种以品牌建设驱动市场拓展的路径，为中国企业出海提供了新思路。
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