海讯社编者按：为什么有些品牌在海外市场一炮而红，而有些却默默无闻？ 说到底，海外媒体发布不仅仅是简单的信息传播，更是品牌价值观的精准传递。在全球化竞争日益激烈的今天，企业如何通过海外媒体有效地传递品牌价值观，已经成为决定其国际化成败的关键因素。
海外媒体发布品牌价值观传递，本质上是一场精心策划的“跨文化对话”。它不是生硬的宣传，而是通过巧妙的内容设计，让不同文化背景的受众自然而然地理解和接受品牌的核心价值理念。
比如南方航空在海外社交媒体上发布的内容就很有代表性。他们在“七夕”中国传统节日时，将苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”与英文经典歌曲《Just The Way You Are》的歌词相呼应，这种中西文化的巧妙结合，让海外受众能够从自身文化背景出发，理解中国节日蕴含的情感价值。
内容是价值观传递的载体，而故事是最好的载体。通过真实、生动的故事，品牌价值观可以更自然地触达受众内心。
新华网海外媒体账号打造的“精彩中国人”系列英文短视频就是个成功例子。其中一条16秒的苏州老手艺人展示双面苏绣的短视频，自然浏览量超过330万次，海外网友用30多种语言留下上千条真挚留言。这种通过具体人物故事展现中国传统工艺魅力的方式，比单纯的口号宣传更有说服力。
- 真实可信：内容必须基于真实的事实和数据，避免虚假宣传
- 情感共鸣：找到不同文化背景下的情感共鸣点，如家庭、友谊、奋斗等
中车株洲电机在海外传播中，就注重寻找中外文化共识和共同价值，围绕科技创新、产品研发、海外项目建设，用全球化的视角以及本土化的语言表达方式，讲述中国与“一带一路”沿线国家共商共建共享的合作故事。
选择合适的海外媒体平台，是品牌价值观有效传递的关键一环。不同的平台有着不同的用户群体和传播特点，需要有针对性地选择。
- 综合性媒体（如BBC、CNN）：覆盖范围广，受众群体大，适合提升品牌整体知名度
- 垂直媒体（如TechCrunch、Vogue）：受众精准，专业性强，适合行业特定品牌的深度传播
- 社交媒体平台（如Facebook、Instagram、TikTok）：互动性强，传播速度快，适合打造品牌亲和力
新华网在海外社交媒体运营中，就通过“立人设”打造了一批风格各异的账号矩阵，有的面向海外“Z世代”分享中国年轻人生活，有的专门宣介中华优秀传统文化，实现了对不同受众群体的精准触达。
本地化不仅仅是语言翻译，更是文化适配和语境重构。它要求品牌深入理解目标市场的文化背景、价值观和消费心理，从而调整传播内容和方式。
一二传媒创始人蒋二二在分享国际传播经验时指出，在欧美市场，消费者更加注重品牌的价值观和社会责任，因此传播时应重点突出企业的环保理念、公益活动等内容；而在亚洲市场，消费者则更加关注产品的质量和性价比。
南方航空在国际化运营中，不仅推送中国传统节日内容，也会结合当地节日和纪念日发布帖文。如在“世界导盲犬日”，南航发布空乘与导盲犬的温馨合影，传递关爱残疾人、尊重生命价值的理念，这种价值观与海外民众情感高度契合，收获了诸多正面反馈。
对于想要通过海外媒体传递品牌价值观的企业，可以遵循以下步骤：
深入挖掘品牌独特的文化内涵和价值观，这些是品牌故事的核心。同时需要明确希望通过海外传播达到的具体目标，是提升知名度、改变认知还是促进销售。
深入研究目标市场的文化背景、消费习惯、媒体环境等因素。中车株洲电机的经验表明，在对外传播时要深刻理解目标受众的文化习惯、价值观和偏好，融入当地特色，打破文化壁垒，实现信息的精准触达。
结合调研结果，创作能够引起目标受众共鸣的内容。新华网海外媒体账号探索出“柔性+好感”相结合的传播理念，围绕中国普通百姓的动人故事、中国优秀文化的继承发扬等软性题材，打造高品质内容，通过具象化的视角和年轻态的表达吸引海外受众。
根据目标受众的媒体使用习惯，选择合适的媒体组合进行内容发布。同时，需要建立效果监测机制，持续优化传播策略。久其数字传播集团的经验表明，不同的内容要选择放在不同的平台里，例如推特偏重于品牌，脸书偏重于流量，而且在日本，推特的效果就比脸书更强一些。
随着技术的发展，海外媒体传播也在不断变革。短视频、社交媒体的兴起，为品牌价值观传播提供了新的可能性。
新华网海外媒体账号借助近年全球主流社交平台大力发展短视频业务的“东风”，通过“短平快”“美而精”的视听语言向全球用户讲述中国人民的美好生活，展现中华文化的独特魅力，取得了显著效果。
人工智能、大数据等技术的应用，使得品牌可以更精准地了解海外受众的偏好，实现个性化内容推荐和互动。同时，虚拟现实、增强现实等技术也为品牌创造了更加沉浸式的传播体验。
品牌价值观的海外传递是一项长期而系统的工程，需要持续投入和不断优化。在全球化背景下，它不仅是品牌国际化的需要，也是提升国家形象的重要途径。随着中国更多企业走向世界，有效的价值观传递将成为企业在国际竞争中赢得优势的关键因素。
据观察，2024年新华网海外媒体账号矩阵总粉丝量已超12亿，单篇帖文最高自然浏览量超过8000万，这表明国际社会对中国内容的兴趣正在显著提升。这一数据也为企业通过海外媒体传递品牌价值观提供了信心和支持。
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