海讯社编者按：嘿，你有没有想过，一家企业在海外媒体上讲环保、谈社会责任，到底图个啥？ 难道只是为了“刷好感”？今天咱们就来聊聊，这“海外媒体投放可持续发展传播”背后的门道，它可远比我们想的要复杂和有趣得多。
一、为啥非得是海外媒体？
简单说，海外媒体是企业与全球社会连接的重要桥梁。在信息爆炸的今天，酒香也怕巷子深。企业做得好，更得说得好，而且要让世界听得到、听得懂。
- 塑造负责任的企业形象：通过在海外媒体上发布关于社会责任、环保倡议的新闻，企业能一点点积累起国际社会的信任。比如一些企业宣传其环保项目或公益捐赠，就能有效提升自身形象。
- 回应国际社会的关切：现在全球投资者和消费者越来越看重企业的可持续发展表现。主动披露相关信息，是一种自信，也是一种责任。
- 融入全球话语体系：使用海外媒体平台进行传播，本身就是一种与国际接轨的方式。像中国石化的实践就揭示了一个规律：经济合作是文化传播的船，而本土化则是压舱石。
二、讲什么故事，怎么讲，才有人爱听？
光有传播的意愿还不够，内容和方式才是决定成败的关键。对新手来说，记住三点：别自说自话，要共情共鸣；别宏大叙事，要小切口大主题；别一套模板打天下，要区域化、分众化。
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这点非常关键。宣传是站在自己的角度夸自己，而传播，则是分享真实、有共鸣的内容，让受众自己感受并愿意主动转发。就像北方矿业面向海外“Z世代”做的《我的爸爸是超人》创意视频，用孩子看爸爸的温情视角，软化了矿业这个硬核行业的企业形象，效果就好得多。
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可持续发展是个大概念，但故事要从小处着手。中国建筑在“一带一路”沿线国家策划的《建证城市新生·十城记》专题片，就通过走进10个具体城市，邀请中外籍员工聊“什么是幸福空间”这样接地气的话题，来展现中国经验，呼应联合国可持续发展目标。这种“同题共答”的形式，探索了城市更新的命题，也表达了尊重各国发展选择才能“大道共通”的理念。
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不同国家和地区的人，关注点、审美、价值观都不一样。云南日报报业集团社长何祖坤就强调，要构建区域化、分众化的精准传播策略。比如北方矿业，会根据项目所在国“Z世代”受众的特点，在Facebook、X等平台开设主页，并使用英语、法语、阿拉伯语等多语种发帖。
三、有哪些“出圈”的高招值得学？
理论说了不少，来看看实战中那些让人眼前一亮的具体玩法。这些案例或许能给你一些启发。
中国石化在海外的一个聪明做法是，将中华传统节日作为纽带，首创了 “场景化解码+本土化再造”机制。他们把中华文化符号创造性转化为当地特色的文创产品，在中东项目会尊重当地的祷告习俗调整工作时间。这种深度融入，让传播超越了简单的信息传递，达到了价值层面的共鸣。
北方矿业实施的“传播亮牌计划”很有创意。他们深挖企业人文理念，集中打造“营宠”IP和员工IP。比如前面提到的《我的爸爸是超人》视频，就以中外年轻员工形象为核心，用孩子讲故事的口吻，为企业塑造了亲切、有人情味的形象。这类内容显然更容易被年轻受众接受。
由西部十省区市联合举办的“生态中国·西部颜值”海外媒体联动传播活动，则是区域合作的典范。他们每月一个主题，整合旗下50多个海外社交媒体账号，通过英文短视频、海外直播、双语图文等丰富形式，形成传播矩阵，覆盖用户超3000万，声势浩大。这种“大合唱”往往比“独唱”更有力量。
四、挑战不小，但未来可期
当然，海外传播这条路也并非一帆风顺。企业通常会面临信息可能被限制或审查的挑战，以及公众和媒体的质疑。此外，文化差异带来的适配风险也不容小觑，比如游戏、影视等内容可能因宗教、历史等细节触碰当地禁忌。
不过，我个人觉得，最大的机遇在于新技术和可持续议题本身的普世性。像蓝色光标，就在国际化业务中应用AI营销平台，提升传播效率；爱奇艺也利用AIGC等技术辅助内容创作和海外传播。而可持续发展是全人类的共同话题，这就为中国企业的传播提供了最容易找到共同语言的“切入点”。关键是要像中国石化那样，从“功能输出”转向“价值共塑”，把“我们想讲的”变成“受众想听的”。
说到底，海外媒体投放可持续发展传播，早已不是简单的发发新闻稿，而是一项需要战略眼光、创意内容和精准渠道的系统工程。它最终追求的不是一时的曝光，而是企业长期竞争力的有机组成部分。这条路，值得好好走下去。
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