海讯社编者按：在全球化竞争日益激烈的今天，中国企业的海外形象塑造正经历着从“被动他塑”到“主动自塑”的重大转变。曾经，不少出海企业面临“有产品、无品牌”的困境，即使拥有领先的技术和优质的产品，也难以在海外市场形成强大的品牌影响力。如今，一批先锋企业通过创新性的海外媒体投放策略，不仅成功展示了自身的创新实力，更实现了从“走出去”到“走进去”的深度本土化运营，让中国品牌在世界舞台上愈发闪耀。
海外传播新趋势：从“声量提升”到“美誉度建设”
近年来，中国企业的海外传播呈现出量质齐升的良好态势。《中国企业海外传播力分析报告（2024）》显示，境外主流媒体对中国企业的报道声量持续增强，多个行业的中国企业海外评价表现良好，美誉度呈现整体提升态势。
- 主动传播意识增强：中国企业在境外舆论场，尤其是海外社交媒体中主动发声，产生国际传播的“主场效应”
- 科技实力提升：中国企业的科技研发实力持续提升，在国际舆论场形成更多高关注度议题
- 出海力度加大：以产品为桥梁，提升海外消费者对中国品牌的认知度和认可度
国际舆论场犹如一个巨大的舞台，谁更多掌握“话筒”，谁就能获得更多展示自己的机会。中国企业不再满足于做默默的参与者，而是成为积极的故事讲述者。 多元化形象建构：超越单一技术叙事
过去，中国企业的海外形象宣传多集中于技术革新的宏大叙事或文化符号的堆叠。而当前的实践则更强调多维度资源的整合，正在经历从“单一功能输出”向“多维价值融合”的转型。
技术驱动型策略突出科技创新能力。如比亚迪在领英网上策划的里程碑系列内容，集中展示其在电动汽车和可再生能源领域的重大突破，增强了海外受众的品牌忠诚度。
文化服务型策略则通过文化赋能品牌建设。例如海信在海外建设文化博物馆，为当地受众提供沉浸式体验，增强他们对中国科技与人文的认知。
平台生态型策略注重构建多元化传播矩阵。大疆经常邀请境外主流媒体测评新产品，同时与关键意见领袖合作，并重视与粉丝互动，提高参与感和归属感。
最为成功的企业往往不是单一使用某种策略，而是根据目标市场特点，综合运用多种形象建构模式，形成协同效应。
科技创新：海外传播的“硬通货”
在海外传播中，科技创新内容是最受关注且最易获得认可的“硬通货”。中国科技企业的研发动向及市场拓展情况，是境外媒体长期关注的重要议题。
如何让专业的科技内容更贴近海外受众？领先企业探索出了一系列有效方法：
- 本地化表达：vivo按照地区分设单独社交媒体账号，根据当地特点发布不同内容，并与当地网红合作，以用户听得懂、看得懂的形式传递企业故事
- 可视化呈现：华为在海外传播中采用动画和实地演示等方式，全面展示55G技术在传输速度、延迟和连接密度等方面的优势，让高技术含量内容变得直观易懂
- 场景化应用：徐工集团紧贴新质生产力概念，发布一系列具备“科技感”的新品视频，强化“数字化、科技化”的高端机械制造企业形象
科技传播不仅仅是展示技术参数，更是讲述技术如何改变生活、解决现实问题。当冷冰冰的技术与温暖的人文关怀相结合，传播效果将大大增强。 社交媒体赋能：制造业的“第二增长曲线”
互联网30时代，制造业出海的模式正在被颠覆。传统外贸企业获客依赖“企业主动找客户”的模式，通过国际展会、外贸B2B平台等方式，成本高、周期长且精准度低。如今，越来越多的制造企业利用海外社交媒体，直接触达消费者，开创“客户主动找上门”的全新获客逻辑。
一家浙江嘉兴的钢铁企业通过海外社交媒体实现了“线上突围”。该企业负责人表示：“我们主打源头工厂与产品创新，基于海外用户的关注特性，将薄钢产品应用以场景化、案例化方式呈现”。这种内容策略使该企业在国内外线上累计新增订单超9000万元，其中国外订单量增长势头迅猛。
→ 内容专业化：展示专业能力和工厂实力，赢得海外客户信任
→ 运营精细化：根据不同市场特点，制定差异化定位与运营策略
→ 本地化适配：将爆款内容转化为多语言版本，针对不同市场突出相应卖点
上海广付彩钢结构集团公司的经历尤为典型：6条几十秒的产品应用视频，在海外社交平台迅速收获超6000个“红心”和1800多名粉丝，其中一条短视频浏览量突破23万，带来来自多国客户的询盘，意向订单金额近100万美元。
ESG与社会责任：品牌建设的“软实力”
在全球化品牌建设进程中，ESG（环境、社会、治理）理念实践已成为提升跨国企业声誉的核心要素。中国企业在海外传播中，越来越注重将商业价值与社会价值相结合，打造有温度的品牌形象。
海信是ESG传播的典范企业。截至2024年，海信已连续三年入选《财富》中国ESG影响力榜。在2024欧洲杯期间，海信创新性地将科技与人文关怀相结合，与欧足联基金会共同发起“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，为全球22个国家的住院儿童和欧洲杯赛场的球星进行现场连线，在为孩子圆梦的同时，实现品牌曝光与公益价值的双重提升。
- 公益活动创新：将公益与当地文化、体育赛事结合，提升参与度和影响力
- 本地化运营：尊重当地文化习俗，融入社区发展，如国家电网在菲律宾实施“光明乡村”公益项目，为边远无电地区送去光明
- 绿色形象塑造：中国华电所属印尼巴厘岛电厂开展珊瑚研究、培育、移植等环保举措，并推出微电影《珊瑚总动员》，生动展现企业环保行动
ESG传播的关键在于真实性、持续性和本地化。蜻蜓点水式的公益营销难以产生长期效果，只有将社会责任融入企业全球化战略，才能真正提升品牌软实力。 中华文化赋能：中国品牌的“差异化优势”
中华优秀传统文化是中国企业海外传播的独特资源。如何将文化元素巧妙融入品牌建设，形成差异化竞争优势，是中国企业需要思考的重要课题。
中医药企业在这方面走在了前列。以岭药业通过循证医学等国际公认的科学标准验证中医药疗效，推动中医药评价体系与国际接轨，同时以科技创新为驱动，用现代医学语言诠释传统智慧。这种“科学化+国际化”的策略，为中医药走向世界开辟了新路径。
- 产品文化化：西凤酒通过多维文化创新工程，建立完整的酒文化价值生态，将酿酒工艺申报非物质文化遗产，打造品牌核心文化IP
- 传播互动化：中国银联推出融合全球文化元素的“百福图”活动，在体育运动中弘扬“侠文化”，构建具有情感共鸣的全球化叙事体系
- 体验沉浸化：茅台在海外社交媒体账号运维中不断从中国传统文化中汲取内容创作灵感，将中国传统文化的独特风韵与自身品牌文化相结合，打造吸引海外受众的“爆款产品”
文化传播的最高境界不是简单展示文化符号，而是促进不同文化之间的交流互鉴。当中国企业以开放包容的心态，寻找中华文化与当地文化的共鸣点，传播效果将事半功倍。未来，随着AIGC等新技术的广泛应用，企业海外媒体投放将更加精准化和个性化。中国华电已经开始探索AI绘图技术和AI视频生成技术，制作系列融媒体产品，如“华电体验官”、“华电文物会说话”等品牌IP产品。技术赋能下的内容创新，将为中国企业海外传播开辟更多可能性。
在全球传播格局中，中国企业正在从跟随者转变为引领者，通过多元化的创新展示策略，向世界讲述更加立体的中国故事。海外媒体投放不仅是一种营销手段，更是连接中国与世界的文化桥梁，是展示中国创新实力的重要窗口。
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