海讯社编者按：在全球化浪潮下，中国企业出海已从“可选项”变为“必答题”。然而，许多企业面临“产品出海易，品牌出海难”的困境——产品虽远销海外，品牌却难以深入人心。这篇文章，海讯社(haipress.com)将为大家拆解海外媒体投放企业的发展战略与传播技巧，希望能帮助你的企业在国际舞台上真正“走进去”而不仅仅是“走出去”！
一、战略思维转变：从“硬实力”到“软实力”先行
观察发现，成熟的跨国公司在开拓国际业务时，往往遵循“公共关系—品牌—产品和服务—技术—资本”的路径。而过去不少中国企业的出海路径则相反，是“资本—服务—产品—技术—品牌形象—声誉管理”。
日本企业进入中国市场的案例很好地说明了声誉管理先行的价值：它们先借中日政府友好大势进行大量社会公关活动，然后通过松下、索尼等品牌广告打造声势，接着才是合资建厂和资本输出。这种软实力先行的策略，为其后续商业拓展铺平了道路。
中国企业在“走出去”过程中，必须充分重视品牌声誉的重要性，意识到“走出去”，声誉管理先行则事半功倍；反之则举步维艰、事倍功半。企业软实力更要先于硬实力走出去，通过主动沟通赢得认同，以责任赢得信任，以共赢获得尊重。
二、内容策略：打造有温度的品牌故事
1 借力主流媒体，建立品牌信任基石
在信息纷杂的国际舆论场，信任是品牌叩开陌生市场的第一块敲门砖。与具备全球公信力的媒体建立合作，能有效将媒体的声誉转化为品牌的信任资产。
中国商飞在C919首飞前主动披露信息，引导了路透社等国际主流媒体客观报道，传递了中国从“廉价工厂”向“技术领先者”转变的形象。这种主动设置议题的策略，避免了被负面舆论牵着鼻子走的被动局面。
2 讲述真实故事，实现情感共鸣
海外传播的核心不是“我们想说什么”，而是“受众想听什么”。中国华电集团推出的《和华小电一起60秒看华电》系列视频，从天空俯瞰海内外亮点项目，让海外观众直接感受清洁能源的魅力，系列视频在国外社交平台获得近百万阅读量。
真实的人物故事往往比枯燥的数据更有感染力。国资委新闻中心与央视合作的《中国建设者》从普通建设者的故事出发，透过人物视角，折射出“一带一路”建设的点点滴滴，用人性的“温度”实现民心相通。
三、传播渠道选择：多元化平台布局
主流社交媒体运营技巧
在海外社交媒体运营中，受众导向是成功的关键。某基建央企在Facebook主页运营初期，采用国内传统的宣讲式传播，效果不佳。改为以海外网民兴趣点和阅读习惯为导向后，粉丝数量周增长速度超过了100%。
不同平台需要不同的内容策略。以下是一些企业海外社交媒体传播策略的比较：
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| | 在海外网络媒体平台批量设立账号矩阵，开展中国数字文化内容的全球投放 | |
| | 发布本地化信息，呈现当地员工工作、生活真实情景，融入当地文化 | |
| | 对纸质媒体、广播电视媒体、社交网络媒体等全媒体覆盖 | |
线上线下融合传播
除了线上渠道，线下活动也是建立品牌认知的重要途径。中国华电开展全球公众开放日，所属150余家企业全球57座城市同日开放，累计邀请2万余人次入厂参观，线上累计观看人数超百万。
这种线上线下结合的传播方式，能够让海外受众更直观地了解企业，增强信任感和亲和力。
四、本地化策略：从“走出去”到“走进去”
1 文化适配：避免水土不服
跨国传播最大的挑战之一是文化差异。中国石化就有过深刻教训：他们制作的绿色低碳发展“小清新”风格宣传片在欧美地区广受好评，但在莫斯科却未获认可。调研发现，俄罗斯民族更崇尚实力，更关注企业的世界排名和经营业绩。
一国一策的传播策略至关重要。中国二十二冶集团海外事业部坚持属地化、分众化传播，在阿尔及利亚、俄罗斯等不同国家采取不同的文化传播策略，有效增强了外籍员工对企业的归属感。
2 培养本地化传播人才
本地化不仅仅是内容本地化，更需要人才本地化。中国华电在国际传播中培养外籍员工作为企业文化形象代言人，推出了《我在巴厘岛的一天》《外国小哥看华电》等融媒体产品，让越南“最美华电洋媳妇”、巴基斯坦小哥等外籍员工，用最接地气的方式讲述自己与华电的故事。
这种 “本地人讲本地事” 的策略，能够有效增强共鸣感，让传播更具亲和力和可信度。
五、技术赋能：提升传播效率与精准度
1 AIGC技术在海外传播中的应用
人工智能生成内容（AIGC）技术正在改变海外传播的方式。中国华电在AIGC技术应用上发力，综合运用AI绘图技术、AI视频生成技术等，制作推出“AI我华电”、“华电工业遗产”等30余个系列原创融媒体产品。
中国新闻出版传媒集团则通过大数据和人工智能技术将碎片化的内容按照不同主题、文化、语言等标签整合归类，实现更精准的传播。这种技术赋能大大提升了内容生产效率和传播精准度。
2 数据驱动的传播效果评估
海外传播需要建立科学的评估体系，通过数据驱动优化传播策略。某基建央企通过Facebook后台数据监测粉丝增长和贴文互动情况，及时调整传播策略，实现了粉丝月增长220%的成效。
中国新闻出版传媒集团则通过传播效果追踪，分析海外不同受众对中国文化内容的需求喜好，反向引导内容生产，实现更精准的传播。这种数据驱动的传播策略，能够不断优化传播效果。
六、持续优化：构建长效传播机制
海外传播不是一次性活动，而是需要长期坚持的战略。中国华电打造企业虚拟卡通形象“华小电”，结合主营业务推出发电、煤炭、科工等五款创意形象，并制作“华小电带你看中国”系列视觉内容产品，持续构建品牌形象。
同时，企业需要建立长效机制，将国际传播能力体系建设纳入企业改革发展工作大局。中国华电发挥企业负责人、新闻发言人、国际传播部门、驻外员工四大传播主体作用，形成传播合力，并加大员工跨文化沟通培训力度。
我们在为企业制定海外媒体传播策略时，建议大家不要贪大求全，而是选择一个核心市场进行深度测试。同时，海讯社(haipress.com)认为中小型企业可以优先考虑与已有本地化团队和资源的营销服务平台合作，这样能更快地切入目标市场。
海外传播是一场马拉松而非短跑，需要长期投入和持续优化。希望这些策略能帮助你的企业在全球市场找到自己的声音，不仅卖产品，更能树品牌！
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