海外媒体投放传播形式创新,如何精准触达海外用户,内容策略如何定制

海讯社编者按：

在全球化浪潮下，中国品牌走向世界已成为必然趋势。然而，传统的海外媒体投放方式常常面临“高认知度、低认同度”的困境。面对超过50亿的全球社交媒体用户，如何通过创新的传播形式突破文化壁垒，精准触达目标受众，成为每个出海企业必须思考的课题。海讯社(haipress.com)结合多家媒体的成功实践，为大家梳理一套行之有效的海外传播创新方案。

海外媒体投放新思路：柔性传播与精准触达

1 理解当前海外传播格局与挑战

根据全球数字概览报告，全球社交媒体活跃用户数量已突破50亿大关，相当于世界人口的623%。这个庞大的数字背后，是前所未有的机遇，也是挑战。

许多央企在海外传播中发现，尽管投入大量资源，但往往陷入“高认知度、低认同度”的窘境。究其原因，主要集中在三个方面：

技术叙事与受众需求错位：过度聚焦技术参数，忽视当地用户关心的就业、环境等社会效益话题。
传播渠道生态适配困境：传统媒体与新媒介生态脱节，内容在不同平台缺乏协同性。
跨文化转译能力短板：缺乏对当地文化、宗教敏感性的足够尊重，导致符号系统转译失误。

面对这些挑战，越来越多的中国机构开始转变思路，从传统的“硬宣传”转向更易被接受的“柔性传播”。

2 柔性传播：海外传播的新范式

柔性传播是一种以含蓄、间接、情感共鸣和文化认同为核心的传播策略。它具有非对抗性、潜移默化、本土化以及长期性等特点，能够有效降低受众的抵触心理。

21 构建情感共鸣系统

情感是跨越文化的通用语言。通过构建情感共鸣系统，能够拉近与海外受众的心理距离：

具身化叙事：中国石化在Facebook平台上以外籍员工哈桑·哈利的第一视角，讲述其作为中国石化员工的成长故事。这种“自己人”效应，更易获得当地居民的共情与认可。
仪式化互动：中核集团在巴基斯坦的“华龙一号”核电项目中，借助中巴传统节日开展文化交流活动，促进两国员工的深度交流，增强文化融合。
萌化传播：三峡国际打造品牌IP形象“安吉”，通过“安吉西班牙之旅”等系列活动，以轻松有趣的方式展示企业在环保等方面的成就，全平台阅读总量达81万余次。

22 故事化传播的革命

好故事自己会走路。故事化传播能使信息更具吸引力和说服力：

UGC故事生态：中国华能在柬埔寨投资的桑河二级水电站，以当地柬籍员工的故事为切入点，拍摄他们在电站找到爱情、建立家庭、成就事业的历程，在海外社交媒体上月点击量达50万以上。
跨文化叙事：中国中车在复活节主题海报中巧妙结合兔子和彩蛋元素，并将列车设计为契合主题的粉色调，使企业产品与文化的交融更加自然，受到众多国外网友关注。
遗产叙事：中国南航在航班上邀请潮汕英歌队队员表演非物质文化遗产“英歌舞”，并举办“云上非遗”科普活动，让世界了解中华传统艺术。

3 构建多元化账号矩阵与分众传播

海外社交平台已成为国际传播的主战场。面对不同地区、不同文化的受众，一刀切的传播方式已经失效。

新华网海外媒体账号通过“立人设”，打造了一批风格各异、错位发展的海媒账号：有的面向海外“Z世代”群体分享中国年轻人昂扬向上的生活日常，有的专注传播中华优秀传统文化的传承与创新。这种多元化账号设计实现了受众的精准触达。

四川国际传播中心则坚持用户思维，明确以“Z世代”人群为主要目标用户，实行一国一策、一地一策，更加精准地打造产品、生产内容。他们跨界发掘三星堆、大熊猫等外宣名片潜力，以网游、网文及涂鸦、非遗等“亚文化”“酷文化”元素精准影响海外“Z世代”。

4 创新内容形式：从可视化到场景化

在全媒体时代，内容形式创新至关重要。经济日报海外社交账号通过新闻可视化，让复杂的中国经济故事变得生动易懂。

41 数据新闻的可视化转化

经济报道离不开数据。经济日报海外社交媒体账号制作了“中国经济新亮点”系列产品，对海外受众关注的中国主要经济数据，通过海报和视频等多维度进行对外传播。他们运用MG动画、25D立体化等国际传播中被广泛认可的动画形式，用创意抓住用户的注意力。

42 场景化传播的空间再造

元宇宙场景：中国海油深圳分公司推出“云游四海”云上参观环节，应用VR技术以360度全景影片的形式介绍海上原油钻采平台，让海外投资者、媒体身临其境般了解中国海油的技术成果。
游戏化场景：中国东航的“东航直播间”面向全球高校举办航空文化交流活动，以“盲盒甜点挑战赛”等趣味活动展示中西美食融合之道，吸引海外“Z世代”群体的关注。
在地化场景：中国中车在奥地利、印尼等地建立“绿驰”文化交流空间，集中展示中国中车创业历史和技术成果，将高铁技术传播与当地生活方式结合。

5 2026年海外传播三大趋势

基于当前发展态势，2026年海外新闻稿发布将呈现三大趋势：

1
C2B定向发布：取代传统的“通发”模式，根据不同国家地区的行业特点，选择合适的媒体进行定向精准发布，确保信息触及最相关的目标受众。
2
视频化传播：图文+60秒短视频的新闻，将成为企业海外传播的主流方式。视频内容能生动传递品牌故事，激发受众情感共鸣。
3
社媒平台传播：在社交平台上与主流权威媒体合作，通过媒体记者编辑的影响力，精准投放定制化内容，实现精准传播。

6 技术赋能与人才支撑

技术创新为国际传播注入新动力。我们可以利用语言转换技术打破语言障碍，运用自然语言处理技术搭建舆情监测系统，为传播策略的动态调整提供数据依据。

同时，人才是提升国际传播效能的关键资源。新华网海外媒体建设团队的成员以“90后”为主，大部分有海外留学经历和驻外工作经历。他们熟悉海外舆论环境和社交媒体运营流程，有着敏锐的传播嗅觉。

甘肃国际传播中心则邀请在甘的外国人担任“海外传播官”，并聘请省内高校的多语种专家担任“国际传播翻译官”，有效提升了传播的本地化和专业性。

7 海讯社(haipress.com)的实践心得

基于多年的观察和实践，海讯社(haipress.com)认为海外媒体投放要实现真正的创新，需把握以下几个关键点：

从“传播”到“连接”：传统的单向信息灌输已经失效，需要构建与海外受众的情感连接和价值共鸣。柔性传播的本质是对话而非独白。
精准定位受众：不同地区、不同年龄、不同文化背景的受众有着截然不同的信息偏好和接收习惯。就像海南国际传播中心把传播区域划分为三个圈层，针对东盟国家、“一带一路”沿线国家、西方发达国家采取不同的传播策略。
内容为王，形式为后：无论技术如何变革，优质内容始终是根本。但内容需要借助创新的形式才能更好地触达受众。如经济日报通过数据可视化让生硬的经济数据变得生动有趣。
建立长效机制：海外传播不是一次性的活动，而是需要长期投入的系统工程。广西日报社与东盟国家媒体建立稿件互送长效化机制，定期向越南《广宁报》提供稿件，持续传播广西开放形象。