海讯社编者按：在全球化浪潮的推动下，中国企业“走出去”已从“选择题”变成了“必答题”。然而，面对复杂的国际舆论环境和多元的文化背景，如何通过海外媒体投放有效塑造品牌形象，成为中国企业必须直面的重要课题。
回顾中国企业的“走出去”路径，我们常看到的是资本、劳务和产品先行。这种“硬实力”开路的方式虽能快速打开市场，但往往伴随而来的是海外市场对中国企业“大而不强”的印象。
反观成熟的跨国公司，其国际化路径恰恰相反。它们往往是品牌形象和声誉管理先行，其次是产品和服务，最后才是资本输出。日本企业进入中国市场的成功案例就是明证：它们先通过建设中日友好医院、组织青年大联欢等社会公关活动铺垫好感，再通过大规模品牌广告培养市场认知，继而合资建厂，最后进行资本输出。这种“公共关系—品牌—产品和服务—技术—资本”的路径，为企业赢得了宝贵的信任基础。
转变思维至关重要。企业需认识到，海外媒体投放不仅是产品推广手段，更是品牌形象与当地文化价值观的对接过程。中国中车在美国春田市建厂时，为保留当地一幢有99年历史的“红房子”并出资修缮，这一尊重当地文化的情感融通之举，使当地民众自发打出“欢迎中国中车”的标语，为企业赢得了宝贵的社区认同。
海外媒体投放的核心在于内容。内容策略成功的关键在于实现本地化叙事与全球化视野的有机结合。
精准洞察区域文化差异是基础。中国石化曾制作了一部绿色低碳发展主题的“小清新”风格宣传片，在欧美地区广受好评，但在莫斯科却反响平平。调研发现，俄罗斯民族更崇尚实力，关注企业世界排名和经营业绩。这一案例凸显了不同文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。
用“共情”类话题引发共鸣是有效方法。徐工集团面向全球的学徒招募计划以及对女性成长的关注，凸显了其注重成长的人文关怀形象。伊利集团在国际化过程中，始终坚持“主动践行社会责任，与各方共享发展成果”的原则，关爱儿童成长和老年人健康，努力打造“公益企业”海外形象。这些超越商业价值的内容，更易引发情感共鸣。
讲好企业故事需寻找文化和情感的共鸣点。蓝色光标首席执行官郑泓认为：“故事从哪里开始讲，通过什么去讲，最后的受众是谁是我们必须考虑的。”她建议通过并购，利用当地具有影响力的传播公司，结合当地文化，用本土思维和语言将中国企业自己的故事表达出来。
在媒体渠道选择上，企业需构建多元化、立体化的传播矩阵，实现精准触达。
社交媒体成为不可或缺的平台。某基建央企在Facebook主页运营中，初期沿用国内“一对多”的宣传思路，效果不彰。调整为以海外网民兴趣点为导向后，粉丝数量周增长速度迅速超过100%。长虹CHiQ通过建立“全球统一、区域深耕”的社交账号矩阵，全球粉丝量累计突破380万，平均互动率达7%。
与传统媒体建立合作关系同样重要。西方国家的舆论基本上被金融时报、路透社、彭博等国际传媒集团掌控。与这些“国际主流媒体”保持有效沟通，对企业的海外传播非常关键。新华社新闻信息中心为杭州市策划的“最忆是杭州”旅游推广项目，通过在英国《泰晤士报》《卫报》等媒体投放，触达受众超过1500万人次。
结合热点事件和名人效应能放大传播声量。长虹与国际雪联（FIS）合作，成为跳台滑雪世界杯全球官方合作伙伴，累计获得近4亿曝光。郑州报业集团邀请在郑州的外国友人参与制作的“老外带你看郑州”系列短视频，累计覆盖量突破300万。
海外媒体投放不是一劳永逸的行为，而是一个需要持续监测、分析和优化的动态过程。
建立有效的反馈机制至关重要。企业应通过收集和分析受众的反馈意见，了解传播效果和市场反应，及时调整传播内容和形式。谷得易GoodyAds通过全链路服务能力，为一家跨境电商实现了广告投放ROI提升37倍的效果。
关注互动指标而非仅仅曝光量。在社交媒体运营中，点赞、分享、评论等互动数据是衡量内容共鸣度的重要指标。某基建央企发现，通过发布本地化信息，呈现当地员工工作、生活等真实情景，可有效引发区域网民共鸣、激发当地网民的互动行为。
A/B测试是优化内容效果的有效手段。通过对比不同版本内容的表现，企业可以不断迭代优化内容策略，找到最能引起目标受众共鸣的内容方向和表达方式。
海外媒体投放的最终目标是建立品牌在当地的长期价值和信任基础。这意味着企业需要超越简单的产品推广，转向对社会责任的关注和对长期关系的建设。
将品牌融入当地社会发展。日本企业在中国市场上竭力弱化本国色彩，强调要造福中国本地。韩国三星集团一直强调扎根中国，做中国人民喜爱的企业；美国通用电气公司曾表示在中国的使命就是要向中国人民转移知识。
践行社会责任，构建可持续品牌形象。中国中车企业文化部副部长李敏建议，在开展海外业务时，首先应让对方感受到尊重，其次要寻找共同的话语点切入：“如果我们真的抱着共赢、互利的初衷‘走出去’，就一定能伴随当地人的理解和赞同‘走进去’。”
保持品牌核心价值的一致性是国际化传播的基石。联想集团副总裁王传东指出，品牌的“变”与“不变”依托于传播媒介、内容以及互联网大数据应用三个方面。不变的是品牌的理念和价值观，需要改变的是如何依托媒介、内容以及大数据不断创新并与时俱进。
海外媒体投放是一门科学，也是一门艺术。在全球化背景下，中国企业需要以更加开放、专业和创新的态度，制定出符合自身特点和目标市场需求的媒体投放策略。唯有将品牌形象塑造提升到战略高度，通过精准的内容、多元的渠道、持续的优化和真诚的责任担当，中国品牌才能在国际舞台上绽放独特光彩，实现从“中国制造”到“中国品牌”的华丽转身。
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