海外媒体投放如何通过战略创新赢得国际受众？

形势变了，打法也得变：为啥要创新？

战略创新体现在哪儿？几个关键转变

• 从“广播”到“对话”，更加注重互动与共鸣。以前的传播可能更像单向的广播，现在则更强调与海外受众的互动和共情。比如，新华网在海外社交平台运营账号矩阵，总粉丝量超12亿，他们特别注重“柔性+好感”的传播理念，多讲中国普通人的故事、壮美的风光、精湛的传统技艺，这些内容容易跨越文化差异，引发共鸣。他们一条关于苏州双面苏绣的16秒短视频，自然浏览量就超330万，海外网友用30多种语言留下真诚的留言。这说明，找到人类共同的情感连接点多么重要。

• 从“撒网”到“精准垂钓”，实施一国一策。咱们的地域这么大，文化差异明显，用一种腔调、一种内容打天下，效果肯定大打折扣。现在更强调分众化、区域化表达，也就是“一国一策”。比如，人民日报社在国际传播中，会根据不同国家的关注点调整内容：向印尼媒体推送内容时，会侧重介绍雅万高铁的进展；面对泰国受众，则可能多讲中泰铁路的合作。中国新闻出版传媒集团也提出“三全战略”，其中就包括对海外媒体进行精细归类，实现市场化、分众化的传播模式。这种做法，就像是为不同口味的客人定制菜肴，肯定比大锅饭更受欢迎。

• 从“单打独斗”到“协同作战”，构建全媒体传播矩阵。创新还体现在整合各种渠道和资源上。不能只依赖一两个平台，而是要建立覆盖多种媒体形态的矩阵。例如，广西日报社就通过打造“广西云”融媒体平台，构建了“中心圈、紧密圈、协同圈、共建圈”的“四圈深融”传播格局，并与东盟国家媒体共建国际传播联络站。中国石油报社则建立了包括纸媒、海外社交媒体账号（使用多语种）、线下论坛等在内的立体传播体系。这种线上线下结合、内外宣联动的方式，能让声音传得更广、更深入。

内容与表达方式的“花式创新”

• 内容选题更“接地气”。减少宏大的叙事，更多从普通人、具体的事例和小切口入手。比如，展示中国石油外籍员工工作和生活的视频《吴妮卡的家》，就被美联社等数百家海外媒体转载，全球浏览量惊人。新华网策划的《寻迹中国》栏目，邀请“洋网红”分享他们在中国的见闻，这种“借嘴说话”的方式，往往比自说自话更有说服力。

• 表达形式更“年轻化、可视化”。短视频、直播、VR/AR、AI生成内容（AIGC）等新技术被广泛应用。中国石油报社制作的《二十四节气中的中国石油》系列视频，将中国传统文化与现代工业场景巧妙融合，后期还加入了AI动画技术，让人耳目一新。重庆市委当代党员杂志社的总编辑张倵瑃打了个有趣的比方，认为主流媒体需要用活“互联网思维”这一“魔法”，包括融通思维、受众思维和传播思维。用海外受众，特别是年轻人喜闻乐见的形式去包装内容，传播效果会好很多。

• 善用数据与故事结合。在阐述成就时，避免空泛，多用具体的数据和生动的故事。例如，中国石油在报道其践行ESG（环境、社会和治理）理念时，不仅讲理念，还列出具体数字：“印尼佳步区块油区林业区种植超55万棵树”、“近3000名伊拉克儿童受益于哈法亚公司教育设施”。这样有理有据，可信度自然高。

一些值得关注的新趋势与个人观察

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   技术与传播深度融合：AIGC（人工智能生成内容）、大数据分析等技术正深度融入内容生产、分发和效果评估的全流程。这能提升内容创作的效率，也能实现更精准的投放。

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   企业成为重要力量：像国家电网、中国石油、华为、小米、字节跳动等出海企业，在海外品牌建设和传播实践中积累了丰富经验。他们的实践表明，高性价比的产品和服务、过硬的技术实力，是海外传播最坚实的基石。

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   本土化与全球化平衡：成功的传播往往需要在保持核心信息的同时，做好本土化适配。比如TikTok在拓展印尼市场时，就采用了线上线下融合的推广策略，并积极打造本地创作者生态。

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   “跨界”合作常态化：媒体、企业、智库、海外合作伙伴等各方力量正在加强协同。例如，中国新闻出版传媒集团正计划与更多国际通讯机构和欧洲商业电视联盟开展深度合作。