中国汽车品牌如何通过精准区域媒体投放赢得欧洲市场？

海讯社编者按：

嘿，你有没有想过，为什么最近在欧洲街头看到中国汽车品牌的机会越来越多了？说实话，这可不是偶然现象，而是中国汽车品牌在欧洲市场精心布局的结果！尤其是在欧盟出台相关关税政策后，中国车企更是加速了在欧洲的本土化布局，而精准的区域媒体投放在其中扮演了超级重要的角色。

那么问题来了，中国汽车品牌到底是怎么在欧洲做推广的呢？今天咱们就一起聊聊这个话题！

中欧汽车市场环境：机遇与挑战并存

先来看看欧洲市场的基本情况。欧洲啊，可以说是全球汽车业的“高地”，消费者要求高，竞争也激烈。目前欧洲新能源汽车的普及率大概在20% 左右，这意味着市场潜力巨大，但挑战也不少。

欧盟在2023年10月底开始对进口自中国的电动汽车征收最高达453% 的关税，这一政策促使中国汽车品牌加速调整对欧出口策略。比如，插电混动车型的出口比重就明显增加了。

而且欧洲各国市场差异很大，比如充电桩分布就极不均衡，荷兰、法国和德国三国占据了欧盟总充电桩的61%。这种情况下，媒体投放肯定不能“一刀切”，得根据每个国家的特点量身定制方案。

个人觉得，欧洲市场虽然门槛高，但一旦获得认可，品牌溢价空间也大。中国汽车品牌如果能过了这一关，在全球其他市场基本上就畅通无阻了。

明确目标受众：两种不同的欧洲购车者

说到在欧洲买车的人，基本上可以分为两大类：

传统品牌倾向者：这群人比较保守，更倾向于购买熟悉的传统品牌汽车。数据显示，他们家庭拥有新能源汽车的比例仅为16%，相对较低。
新锐品牌倾向者：这群人通常比较年轻，住在郊区，收入较高，男性居多。他们对新品牌接纳度很高，43% 的家庭已经拥有新能源汽车。

很明显，中国汽车品牌在欧洲的媒体投放应该更关注第二类人群，也就是“新锐品牌倾向者”。因为他们对新事物更开放，更可能尝试中国品牌。

媒体投放渠道选择：线上线下结合才是王道

中国汽车品牌在欧洲的媒体投放真的很讲究策略，基本上是线上线下结合的打法：

线上渠道是基础

品牌官网建设：官网是品牌形象的“唯一权威来源”，必须专业、统一，并且要连接所有经销商信息。
社交媒体矩阵：Facebook、Instagram、X（原Twitter）、LinkedIn等欧洲主流社交平台一个都不能少。
内容营销：创建与欧洲受众紧密相关的内容，根据他们的兴趣和偏好来定制。内容形式可以丰富多样，如撰写博客文章、制作视频和互动内容等。
在线广告：包括展示广告、搜索引擎营销（SEM）和其他社交媒体广告，这些广告的呈现需要适应当地的偏好、语言和文化。

线下活动创造高光时刻

中国一汽的红旗品牌就做得很棒，他们通过参加英国古德伍德速度节和巴黎车展等国际顶级活动，成功制造了品牌在欧洲市场的“高光时刻”。他们还策划了“2024丝绸之路万里行”活动，车队从西安出发，穿越亚欧13国，历时47天行驶17000公里抵达巴黎，沿途穿越不同路况和气候环境，全面展示了产品性能。

这种线上线下结合的媒体策略，确实帮助中国汽车品牌在欧洲快速提升了知名度。

内容本地化：不只是翻译那么简单

很多人可能觉得，媒体投放就是把中文内容翻译成欧洲语言就行了？其实大错特错！内容本地化远不止是语言翻译，更是文化和情感的沟通。

比如说，红旗品牌在欧洲推广时，联合生活、汽车、运动等领域的KOL在巴黎街头开展“绿色出行”体验活动，并通过官方社媒和KOL账号开展以“ExploreZero”为主题的话题互动。这个“ExploreZero”作为红旗品牌在欧洲打造的绿色出行IP，已经持续运营了三年，总曝光量超过了2149万。

还有啊，欧洲消费者环保意识很强，新能源汽车车主尤其如此。所以，在营销内容中强调可持续制造工艺和环保材料的使用，突出品牌对可持续发展的承诺，往往能引起共鸣。

合作共赢：借力本地资源是捷径

中国汽车品牌在欧洲的媒体投放很聪明的一点是，他们特别善于借助本地资源。

比如，长安汽车在2026年慕尼黑车展期间，邀请欧洲十国经销商共同点亮市场版图，并举行签约仪式，进一步巩固其本地化合作网络。

小鹏汽车进入欧洲市场时，与瑞典经销商集团Hedin合作，这家经销商自2022年起就与比亚迪合作，在瑞典和德国进行销售。选择有经验的本地合作伙伴，真的能事半功倍！

甚至像地平线这样的智驾公司，也通过与博世、大陆、日本电装等一级供应商合资、合作，共同研发适配跨国车企产品的智驾系统，进而成为跨国车企的海外供应商。这种“搭船出海”的策略，确实是中国汽车产业链企业快速融入欧洲市场的一种有效方式。

实战案例：看看别人家品牌是怎么做的

案例一：奇瑞汽车的“双子品牌”策略

奇瑞在欧洲市场推出了Omoda和Jaecoo两个子品牌，形成了清晰的差异化定位。在英国市场，这两个品牌在2024年前八个月的累计销量已突破两万辆，Omoda 9的起售价高达44,490英镑，直面与斯柯达Kodiaq、大众Tigonal等主流欧系车型竞争。这种品牌策略打破了“中国车=便宜货”的刻板印象。

案例二：中国一汽的红旗品牌欧洲传播

红旗品牌在欧洲的推广真的很有一套！他们通过亮相巴黎车展等重要活动，并邀请法国知名歌手Joyce Jonathan作为欧洲首位EHS7车主进行现场交车，同时与欧洲顶级服饰品牌SCABAL结为品牌合作伙伴。这一系列操作在2024年下半年为品牌带来了超过27亿的曝光量，成功提升了品牌的国际影响力。

案例三：名爵和比亚迪的体育营销

名爵早在2016年就赞助英超利物浦，2024年年初又与德甲的勒沃库森俱乐部达成合作，还在3月成为古德伍德赛车节的主赞助商。比亚迪则在2024年年初正式宣布成为欧洲杯官方出行合作伙伴。通过赞助高知名度的体育赛事，确实是中国汽车品牌提升在欧洲市场知名度的有效方式。

未来趋势：中欧汽车推广的新方向

我觉得啊，未来中国汽车品牌在欧洲的媒体投放会朝着几个方向发展：

更注重品牌价值传播：不再只是强调价格优势，而是更多传达品牌理念和价值观。
更深度本地化：不仅仅是内容翻译，而是更深层次的文化融入。
更多创新技术应用：比如AR/VR试驾、元宇宙车展等新形式。
更重视ESG理念：像红旗品牌那样，通过申报参与“首届法兰克福中欧企业ESG最佳案例大会”，并获得“环境保护国际合作奖”，有助于夯实品牌的绿色标签，与欧洲市场、受众达成共识。