海讯社编者按：你是不是也遇到过这种困境？品牌在海外投了不少广告，内容也精心翻译了，可就是像石头沉入大海，激不起一点水花。问题出在哪儿？很可能是因为你的传播内容缺乏真正的“亲和力”。亲和力是什么？说白了，就是让你的品牌说“人话”，办“人事”，让海外消费者觉得你不仅是个卖家，更是个值得信赖的、有温度的“朋友”。今天，我们就来聊聊怎么把这看似虚无缥缈的“亲和力”，变成可落地、可执行的营销技巧。
很多品牌出海，内容创作的第一步就踩进了坑里：把中文稿子简单翻译成英文或其他语言就了事。这可不是真正的本地化，顶多算是个“语言外壳”。
- 从“翻译”到“文化转译”：真正的亲和力，要求我们跨越语言本身，深入文化的肌理。比如，在拉美市场，将产品的“耐用”特性转化为“能陪伴三代人的家庭记忆”，这比冷冰冰的技术参数更能打动人心；在德国市场，强调产品“通过了TüV认证，经受10万次测试”，远比空泛的“质量卓越”更有说服力。关键在于，要用当地人熟悉且信任的符号和逻辑来沟通。
- 警惕文化禁忌与偏好：在东南亚市场，特别是泰国，需谨慎使用与佛教或王室相关的内容，并注意色彩的含义，例如紫色在泰国文化中可能象征悲伤。在阿拉伯地区，则要避免涉及宗教或使用不恰当的动物形象。事先做好功课，避免踩雷，是建立好感的基础。
个人观点：我认为，文化转译不是一项成本，而是一项高回报的投资。它能让你的品牌信息传递效率提升数倍，是避免传播失真的关键。
现代营销早已过了“王婆卖瓜，自卖自夸”的时代。你需要的是与用户建立情感上的连接，让他们因为“感觉对了”而选择你。
- 具身化叙事：用“自己人”讲故事：尝试从当地员工或用户的第一视角来讲述品牌故事。例如，中国石化曾在Facebook上以外籍员工哈桑·哈利的第一视角，分享他在公司的成长故事，这种“自己人”效应更容易获得当地居民的共情与认可，极大地拉近了与海外受众的心理距离。
- 萌化传播与仪式互动：打造可爱的品牌IP形象，或者结合当地重要节日策划仪式化的互动活动。例如，三峡国际的品牌IP“安吉”通过一系列趣味活动，有效提升了品牌亲和力。中核集团在巴基斯坦的核电项目，通过邀请巴方员工共同庆祝中巴传统节日，促进了文化融合，深化了情感联结。
- 发现并放大用户的真实故事（UGC）：鼓励用户生成内容（UGC），让真实用户为你代言。中国华能在柬埔寨的水电站项目，通过拍摄当地员工如何在企业中找到爱情、建立家庭的故事，在海外社交媒体上获得了月均超50万的点击量，让品牌形象变得有血有肉。
相较于过去那种“技术参数+领导视察”的强势传播，亲和力营造更推崇一种“柔性传播”策略。它具备非对抗性、潜移默化、本土化和长期性的特点。
- 放低姿态，寻求共情点：在对外传播时，要避免调门过高、意图过于外露的宣传味。传播心理学表明，受众一旦感到传播方有明显的说服意图，很容易产生抵触心理。应采取更含蓄、更注重共鸣的方式。中国石油的海外报道就注重从“亲情”、“家庭”等人类共通情感切入，讲述海外员工在春节坚守岗位的故事，这样的叙事更易引发共鸣。
- 场景化传播，创造沉浸体验：通过构建具体的场景，让受众身临其境地感受品牌价值。例如，中国中车在奥地利、印尼等地建立“绿驰”文化交流空间，将高铁技术与当地文化展示相结合。中国海油则利用VR技术推出“云游四海”项目，让海外受众能虚拟登上海上钻井平台，直观了解中国技术。
- 善用视觉符号，跨越语言障碍：高质量的图片、短视频和纪录片，往往能突破语言和文化的壁垒。例如，展示田园生活的视频作品，即使没有字幕，也能通过精致的画面向世界传递东方的生活美学，吸引全球千万粉丝。中国石油在“新春走基层”活动中，大量采用Vlog、短视频等形式，生动展现了海外石油人的工作与生活，取得了良好的海外传播效果。
社交媒体是营造亲和力的主战场，但玩法绝不是机械地发广告。
- 提供价值，而非噪音：你的每一条贴文都应该思考能为用户提供什么价值——是有用的知识、有趣的资讯，还是情感的慰藉？平等地与用户对话，而不是单向灌输。
- 展现品牌的人格面：人们更喜欢与真实、有趣的人打交道。企业社交媒体账号可以适当展现“人性化”的一面，分享幕后花絮、员工趣事，甚至是一些不完美的小细节，让账号变得有血有肉。比如，一个美妆品牌的账号，除了产品推荐，也可以分享化妆技巧、潮流解读，甚至创作者的日常生活片段。
最后的思考：亲和力的营造，本质上是一场从“走出去”到“走进去”的远征。它要求我们真正尊重并理解不同市场的文化，用长期主义的心态，持续地、真诚地与当地受众沟通。据观察，那些在海外市场真正扎根的品牌，无一不是将亲和力建设提升到了企业战略层面。当你的品牌不再是海外市场的“他者”，而成为当地社会生态中一个有机、友善的组成部分时，成功便是水到渠成的事情。
中国站 
小程序
